de Ciorogar Beniamin
(Multumim domnului Ciorogar Beniamin pentru textele sale, trimise pe adresa filozofie@gmail.com)
1.1. Dificultăţile lecturii
Acum câteva decenii E. Fulchignoni a afirmat că trăim într-o civilizaţie a imaginii (La civilisation de l’image, 1969). Revoluţia iconică a erei vizualului a contribuit la imperialismul imaginii, tradus de o multitudine de coduri.
În analiza imaginii politice ne asumăm metoda structuralistă, adică ne propunem să descompunem universul de discurs în fragmente de cunoaştere, urmărind articulaţiile care dau seama de dinamica şi de procesualitatea componentelor acestui univers, întocmind un catalog al acestora pentru a recompune apoi un model, un simulacru al acestui univers aplicând anumite reguli de recompunere.
Analiza semiotică oferă o bună anatomie a imaginii politice, stabilind conexiunile între elementele iconice şi conţinuturile de semnificaţie. Dar perspectiva semiotică se poate opri doar la un semantism incomplet, evaluând imaginea în sine, prin elementele de structură sau codare. Noile orientări în analiza imaginii politice adaugă sensului descriptiv in abstracto sensul strategic. Totodată U. Eco a observat că
într-o cercetare semiologică trebuie întotdeauna luat în considerare că fenomenele de comunicare nu se pot toate explica prin categoriile lingvisticii .
Iconicul presupune un cadru argumentativ şi o strategie de lectură diferite de cele ale textului. Limbajul este de structură lineară, are o sintaxă rigidă pe când imaginea este spaţializată, are o structură deschisă. Limbajul este constituit din unităţi lexicale, inventariabile şi codate - drept exemplu dicţionarele -, imaginea are unităţi figurative, polisemice, greu de inventariat, supuse însă interpretărilor multiple. Lectura a abandonat etapa oralităţii, a trecut prin cea a democratizării adusă de civilizaţia tiparului şi, în cele din urmă, suferă acum revoluţia marcată de suportul electronic.
Lectura înseamnă
recunoaşterea grafemelor şi a concatenării lor, având drept efort transformarea unei foi acoperite cu figuri desenate în planul expresiei unui text .
A lectura înseamnă, în ultimă instanţă, a instaura semnificaţii. Sintaxicul nu poate fi diseminat, complet rupt de semantic!
Cel ce lecturează o imagine şi se lasă fascinat de ea, nu vede un obiect real ci un obiect al fascinaţiei sale, el îşi surprinde vederea, propria privire în oglindă, un mediu unde se cufundă, se înspăimântă dar totodată îl atrage.
Semiotica discursului publicitar trebuie să explice că,
izotopia publicitară ca articulare specifică de conţinuturi izomorfe expresiile lor, deci ca univers explicabil printr-o semantică (substanţă a conţinutului) şi o sintaxă ( formă a conţinutului) particulară, selecţionează elementele referenţiale dintr-o anumită limbă naturală şi le conferă statut denotativ (ţinând de simbolic), operând închiderea lor în raport cu totalitatea elementelor înconjurătoare…
Orice lectură critică este totdeauna o reprezentare şi o interpretare a propriilor proceduri interpretative (U. Eco) dar totodată, într-o perspectivă pur retorică, cititorul este, la limită, în acelaşi timp, prada şi victima strategiei puse la cale de autorul implicat, şi aceasta cu atât mai mult cu cât strategia este mult mai disimulată (P. Ricoeur).
Lectura este cel mai mult ameninţată de realitatea cititorului, de personalitatea lui, de lipsa lui de modestie, de înverşunarea cu care vrea să rămână el însuşi în faţa a ceea ce citeşte, cu care vrea să fie un om ce ştie să citească în general .
Tocmai de aceea trebuie să considerăm mai întâi obiectul artistic ca un document al unei intenţii, purtător al unui mesaj ambiguu cu o pluralitate de semnificaţii în acelaşi semnificat care urmează a fi decelate, resemnificate şi semantizate în urma unui travaliu interpretativ.
Ch. Morris simplifică acest efort de apropiere de operă, propunând următoarea clasificare a aspectelor mesajului:
- aspectul sintactic are în vedere organizarea internă a mai multor termeni într-un discurs;
- aspectul semantic are în vedere relaţia dintre semne şi denotaţie;
- aspectul pragmatic are în vedere reacţia psihologică a celui care receptează semnificaţia termenului .
Ca orice text, imaginea este valorificată doar dacă este citită, ea este operă doar dacă se propune ca obiect deschis degustării de către un privitor care să-i confere o anume interpretare realizând un fel de rescriere, de recreare.
În urmă cu câteva decenii, Roland Barthes punea bazele unei analize a imaginii publicitare în lucrarea sa Rethorique de l’images (1964), unde descria diferitele coduri ale comunicării vizuale şi construia modelul trinivelar al reclamei în care interferează : mesajul lingvistic (numele mărcii), mesajul iconic denotativ (imaginea fotografică a obiectului, qvasi tautologică în raport cu obiectul real) şi mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociaţilor care constituie imagine a produsului). Nivelul denotaţiei este nivelul de bază, el furnizează mesajul necodat, caracteristicile obiectului prezentat. La acest nivel nu există transformare între semnificant şi semnificat. Pentru R. Barthes imaginea fotografică reprezintă gradul zero al inteligibilităţii.
Pentru imaginea publicitară, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar.
1. În primul rând, nivelul iconic, similar iconicului denotativ barthesian, care înregistrează datele concrete ale imaginii.
2. Al doilea nivel este nivelul iconografic, similar iconicului conotativ barthesian, bazat pe convenţii; el se constituie din două tipuri de codificări:
- istorice (semnificanţi constitutivi culturii) şi
- publicitare, specifice procesului de simbolizare din interiorul acestui univers.
3. Apoi, avem un nivel tropologic, al figurilor de stil vizuale: metaforă, metonimie, hiperbolă, personificare etc., este un echivalent vizual pentru figurile retorice şi pentru tropii vizuali.