Un banc interesant

Care-i deviza moldoveanului?
Viata-i scurta. Daca tot n-o putem lungi, hai s-o facem lata!

Iaşi BookCrossing #1 - orice are un inceput

BookCrossing.lx.ro

Retorica iconicitatii in comunicarea politica

de Ciorogar Beniamin

(Multumim domnului Ciorogar Beniamin pentru textele sale, trimise  pe adresa filozofie@gmail.com)

1.1. Dificultăţile lecturii

Acum câteva decenii E. Fulchignoni a afirmat că trăim într-o civilizaţie a imaginii (La civilisation de l’image, 1969). Revoluţia iconică a erei vizualului a contribuit  la imperialismul  imaginii, tradus de o multitudine de coduri.

În analiza imaginii politice ne asumăm metoda structuralistă, adică ne propunem să descompunem universul de discurs în fragmente de cunoaştere, urmărind articulaţiile care dau seama de dinamica şi de procesualitatea componentelor acestui univers, întocmind un catalog al acestora pentru a recompune apoi un model, un simulacru al acestui univers aplicând anumite reguli de recompunere.

Analiza semiotică oferă o bună anatomie a imaginii politice, stabilind conexiunile între elementele iconice şi conţinuturile de semnificaţie. Dar perspectiva semiotică se poate opri doar la un semantism incomplet, evaluând imaginea în sine, prin elementele de structură sau codare. Noile orientări în analiza imaginii politice adaugă sensului descriptiv in abstracto sensul strategic. Totodată U. Eco a observat că

 

într-o cercetare semiologică trebuie întotdeauna luat în considerare că fenomenele de comunicare nu se pot toate explica prin categoriile lingvisticii [1].

 

Iconicul presupune un cadru argumentativ şi o strategie de lectură diferite de cele ale textului. Limbajul este de structură lineară, are o sintaxă rigidă pe când imaginea este spaţializată, are o structură deschisă. Limbajul este constituit din unităţi lexicale, inventariabile şi codate - drept exemplu dicţionarele -, imaginea are unităţi figurative, polisemice, greu de inventariat, supuse însă interpretărilor multiple. Lectura a abandonat etapa oralităţii, a trecut prin cea a democratizării adusă de civilizaţia tiparului şi, în cele din urmă, suferă acum revoluţia marcată de suportul electronic.

Lectura înseamnă 

 

recunoaşterea grafemelor şi a concatenării lor, având drept efort transformarea unei foi acoperite cu figuri desenate în planul expresiei unui text [2].

 

A lectura înseamnă, în ultimă instanţă, a instaura semnificaţii. Sintaxicul nu poate fi diseminat, complet rupt de semantic!

Cel ce lecturează o imagine şi se lasă fascinat de ea, nu vede un obiect real ci un obiect al fascinaţiei sale, el îşi surprinde vederea, propria privire în oglindă, un mediu unde se cufundă, se înspăimântă dar totodată îl atrage.

Semiotica discursului publicitar trebuie să explice că,

 

izotopia publicitară ca articulare specifică de conţinuturi izomorfe expresiile lor, deci ca univers explicabil printr-o semantică (substanţă a conţinutului) şi o sintaxă ( formă a conţinutului) particulară, selecţionează elementele referenţiale dintr-o anumită limbă naturală şi le conferă statut denotativ (ţinând de simbolic), operând închiderea lor în raport cu totalitatea elementelor înconjurătoare…[3]

 

Orice lectură critică este totdeauna o reprezentare şi o interpretare a propriilor proceduri interpretative (U. Eco) dar totodată, într-o perspectivă pur retorică, cititorul este, la limită, în acelaşi timp, prada şi victima strategiei puse la cale de autorul implicat, şi aceasta cu atât mai mult cu cât strategia este mult mai disimulată (P. Ricoeur).

 

Lectura este cel mai mult ameninţată de realitatea cititorului, de personalitatea lui, de lipsa lui de modestie, de înverşunarea cu care vrea să rămână el însuşi în faţa a ceea ce citeşte, cu care vrea să fie un om ce ştie să citească în general [4].

 

Tocmai de aceea trebuie să considerăm mai întâi obiectul artistic ca un document al unei intenţii, purtător al unui mesaj ambiguu cu o pluralitate de semnificaţii în acelaşi semnificat care urmează a fi decelate, resemnificate şi semantizate în urma unui travaliu interpretativ.

Ch. Morris simplifică acest efort de apropiere de operă, propunând următoarea clasificare a aspectelor mesajului:

-  aspectul sintactic are în vedere organizarea internă a mai multor termeni într-un discurs;

-  aspectul semantic are în vedere relaţia dintre semne şi denotaţie;

- aspectul pragmatic are în vedere reacţia psihologică a celui care receptează semnificaţia termenului [5].

Ca orice text, imaginea este valorificată doar dacă este citită, ea este operă doar dacă se propune ca obiect deschis degustării de către un privitor care să-i confere o anume interpretare realizând un fel de rescriere, de recreare.

În urmă cu câteva decenii, Roland Barthes punea bazele unei analize a imaginii publicitare în lucrarea sa Rethorique de l’images (1964), unde descria diferitele coduri ale comunicării vizuale şi construia modelul trinivelar al reclamei în care interferează : mesajul lingvistic (numele mărcii), mesajul iconic denotativ (imaginea fotografică a obiectului, qvasi tautologică în raport cu obiectul real) şi mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociaţilor care constituie imagine a produsului). Nivelul denotaţiei este nivelul de bază, el furnizează mesajul necodat, caracteristicile obiectului prezentat. La acest nivel nu există transformare între semnificant şi semnificat. Pentru R. Barthes imaginea fotografică reprezintă gradul zero al inteligibilităţii.

Pentru imaginea publicitară, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar.

1.    În primul rând, nivelul iconic, similar iconicului denotativ barthesian, care înregistrează datele concrete ale imaginii.

2.   Al doilea nivel este nivelul iconografic, similar iconicului conotativ barthesian, bazat pe convenţii; el se constituie din două tipuri de codificări:

- istorice (semnificanţi constitutivi culturii) şi

- publicitare, specifice procesului de simbolizare din interiorul acestui univers.

3.   Apoi, avem un nivel tropologic, al figurilor de stil vizuale: metaforă, metonimie, hiperbolă, personificare etc., este un echivalent vizual pentru figurile retorice şi pentru tropii vizuali.

4.   Mai există un nivel al topicii, al structurii argumentative şi

5.   un nivel al entinemei ce dezvoltă raţionamente declanşate prin imaginea publicitară, este structura narativă actualizată, eventual bazată pe un mister sau lovitură de teatru pentru accentuarea eficienţei argumentative [6].

  Modul în care un cuvânt sau o imagine sunt corelate cu conţinutul lor nu sunt identice. Cu ocazia căderii zidului Berlinului şi a reunificării Germaniei, o revistă a republicat celebra fotografie a cuceririi Reichstagului în 1945 de către un soldat al Armatei Roşii. La acea dată, fotografia  aceasta era privită drept simbol al terminării celui de al doilea război mondial. Astăzi, ea ilustrează începutul influenţei lumii comuniste asupra Europei de Est [7].

Deci,  semnele iconice sunt codificate cultural:

 

a reprezenta iconic obiectul – spune Umberto Eco - înseamnă a transcrie cu ajutorul artificiilor grafice (sau de alt tip) proprietăţile culturale ce le sunt atribuite [8].

 

Pierre Fresnault-Deruelle remarcă:

Imaginea poate apărea în mod legitim ca un text (…) în măsura în care constituenţii săi  (şi distribuţia lor în spaţiul reprezentării) solicită din partea spectatorului o serie de ajustări despre care am putea spune că se circumscriu procesului pe care îl numim lectură [9].

 

Însă imaginea, contextul, nu este decât un punct de plecare pentru activarea unor reţele simbolice, a unor complexe procese interpretative.

Imaginea nu conţine semne inerente, formele şi culorile nu semnifică nimic în ele însele, ea beneficiind doar de semne aferente. Un alt handicap al imaginii este lipsa posibilităţii de a construi argumentări bazate pe secvenţe deductive. Ea însă se apropie mai mult de judecăţi de valoare, pasiuni, credinţe şi stereotipuri, elemente mult mai apropiate structural de vizual decât de textual. Argumentarea retorică insistă mai mult pe elementul seducător al argumentării decât pe cel explicativ; ea beneficiază de efecte ilocuţionare - şocul emotiv - şi perlocuţionare - invitaţia  la cumpărare. Elementele imaginii politice sunt mai degrabă indici care provoacă sau nu efecte interpretative la receptorul interpretant.

În mod normal, lectura unui anunţ se face după regulile scripturale ale lecturii obişnuite. În Europa se citeşte de la stânga la dreapta într-un baleiaj optic (modelul Z: începe în stânga sus şi se termină în dreapta jos). Acest fapt produce o primă bipartiţie a paginii în două secţiuni inegale ca vizibilitate: stânga (zonă de umbră sau de lectură minimală) şi dreapta (zonă activă sau de lectură maximală). Tocmai de aceea imaginea joacă un rol important în angrenajul argumentativ al publicităţii pentru că prezenţa unor ansambluri iconice poate echilibra această dispoziţie sau poate schimba raportul între stânga şi dreapta.

J. M. Adam şi M. Bonhomme consideră că imaginea publicitară devine obiect de analiză atunci când se ia în calcul circuitul enunţiativ descris de două etape: producţia argumentativă a imaginii şi receptarea argumentativă a imaginii.

1. 2. Producţia argumentativă a imaginii

Producţia se bazează, în primul rând, pe datele motivate ale imaginii. Deci vom avea componente de natură geometrică, contextuale din grafismul unor linii şi suprafeţe, după mai multe posibilităţi: dimensiune (lung/scurt), aspect (continuu/discontinuu), profil (drept/curb), etc.. La componenta geometrică se adaugă cea cromatică, legată de culoare şi caracteristicile ei: structuri (culori primare/secundare/complementare), tonalitate (calde/reci), contrast (clar/obscur). Aceste componente se vor găsi în imaginea publicitară sub forma unor unităţi topografice, unităţi figurative agregate după diferite scenografii.

  Acţiunea comunicaţională construieşte sensul prin manipularea diferitelor tipuri de contexte.

a)   Contextul  spaţial - este constituit din elemente care impun majorităţii actorilor, elemente de natură spaţială care comportă un travaliu subiectiv. Se creează astfel o anumită distanţă de comunicare (intimă, personală, socială sau publică).

b)  Contextul senzorial. Influenţarea senzorială realizată prin spectacole de sunet şi lumină, prin dispunerea spaţială, impactul senzorial multiplu (sunet, imagine, culoare, miros, atingere). Toate acestea sunt elemente de natură contextuală care bulversează individul, îi destabilizează elementele de sugestii care, câteodată, sunt contrare unor credinţe şi valori intime.

c)   Contextul temporal – procesele de contextualizare des întâlnite sunt apelul la memorie, la trecut, anticiparea consecinţelor, anticiparea evenimentelor, ritmul unei comunicări, schimbarea ritmului.

d)  Contextul relaţional – realizat prin evocarea locului de interacţiune socială prin: evocarea locului  (tu, noi, voi, ei), evocarea comunicaţională a rolurilor sociale (şef, profesor, muncitor), indici atitudinali şi paralingvistici de definire a statusului şi a rolului, indici şi mărci culturale pentru diferiţi actori, posturi şi atitudini evocate, ce sunt legate cultural de anumite poziţii, ritualuri de lucru sau de contact, care trimit la norme culturale legate de roluri sociale, ritualuri de prezentare şi mulţumire, maniere de a accepta sau refuza anumite tipuri de interacţiuni (de supunere, respingere, aprobare, descalificare, eludare, mistificare), forme comunicaţionale de ajutor sau de dar, de depreciere şi pedepsire, etc. [10].

Creatorul nu rămâne doar la datele materiale şi la tehnicile plastice (cadraj, perspectivă, unghi vizual, etc.) ci el trebuie să creeze un model argumentativ în funcţie de produsul vizat şi de publicul potenţial al produsului. El va trebui să uzeze de scheme iconice (iconeme), calculate astfel încât să provoace efecte perceptive concordante (prin pregnanţă, redundanţă sau contrast). Aceste iconeme vor servi ca suport vizual pentru o serie de topos-uri conceptuali, care va trebui să ghideze receptarea, reducând polisemantismul imaginii. Astfel, imaginea este indexată cu credinţe şi ideologii implicite prin intermediul a două categorii de toposuri arhetipale (când exploatează structuri psihologice şi fantasmatice fundamentale pentru a transfera asupra imaginii aşteptările latente ale potenţialilor cumpărători) şi toposuri socio-culturale (semnificaţii ataşate de o anumită cultură dată).

Avem, astfe, un cuplu schemă iconică- topos conceptual, care poate fi creat în modalităţi foarte diverse de către producătorul-emiţător. Schemele vizuale pot fi irigate cu toposuri conceptuale prin multe procedee şi modalităţi, cert este că se ajunge la un cuplu de semnificare care argumentează probabilist, imaginea publicitară fiind un filtru argumentativ încărcat de instrucţiuni pe care lectorul – receptor le poate sau nu reactiva.

1. 3. Receptarea interpretativă a imaginii

Imaginea este un mecanism declanşator de inferenţe. Lectorul va căuta în spatele obiectualităţii sale o serie de indicaţii relative la finalitatea sa persuasivă şi la prelungirile pragmatic-comerciale. Avem astfel patru calcule (inferenţe) interpretative:

a)   Calcule referenţiale, prin întrebări (cine?, unde?, când?, ce?). Lectorul încearcă să identifice subiectul imaginii pentru identificarea obiectului căruia i se face reclamă şi a proprietăţilor sale.

b)  Calcule topice, în care se reactivează mai mult sau mai puţin conştient anumite toposuri arhetipale socio-culturale partajate în comun. Acest lucru se realizează prin anamneză (o schemă iconică îi aminteşte de ceva) şi prin indexare (o anumită schemă iconică marchează un  anumit concept).

Să luăm drept exemplu o propoziţie cu funcţie referenţială: Come to Marlboro country! (Marlboro – o marcă pe care revista The Economist o consideră cea mai populară marcă din lume).  În mintea noastră se stabileşte un raport univoc între semnificant şi semnificat: v